Kultura otevírá dveře k lidem v zahraničí i k byznysovým příležitostem

V roce 1956 - v období studené války - se v Moskvě konala přelomová výstava amerického umění. Co na “bojišti” vzájemného porozumění nezvládli přední světoví politici, to se aspoň trochu povedlo vystavovaným uměleckým dílům. Sovětskému publiku expozice představila abstraktní expresionismus, ale i díla se sociálními tématy optikou západu, což umožnilo občanům nahlédnout do jiného způsobu myšlení a chápání světa. O síle umění vypovídá i bonmot, který říká, že berlínskou zeď zbořil rokenrol. Moskevská výstava je ale jen jedním z mnoha příkladů síly kulturní diplomacie, která představuje mocný nástroj pro budování mostů mezi národy tam, kde je toho obtížné dosáhnout čistě politickými prostředky.

V České republice se o zapojení kultury do zahraničních vztahů země zasazují Česká centra zřizovaná Ministerstvem zahraničních věcí. „V Americe znají Dvořáka, ve Francii Švankmajera, v Londýně Kateřinu Šedou – kultura vytváří v zahraničí setrvale nejpozitivnější asociace s Českem. Je to skvělý základ, na kterém je třeba stavět,“ říká generální ředitelka Českých center Jitka Pánek Jurková.

Umění má při této vnější komunikaci poměrně zásadní roli, protože zapojuje emoce. „Dokáže zprostředkovat spoustu kontextů a umí kultivovat pozitivní vnímání u zahraniční veřejnosti. Pracuje se sympatiemi. Z hlediska kulturní diplomacie je to fantastická věc,“ říká Jurková.

Jako aktuální příklad lze uvést aktivity Českého centra na Tchaj-wanu, kde byla ze strategických důvodů nedávno otevřena nová pobočka. „Nyní se vedou jednání o rozšíření produkce tchaj-wanských čipů do Evropy a do diskuze vstupuje řada firem, které s nimi mohou spolupracovat. Více než dříve je tedy potřeba přiblížit českou kulturu a mentalitu, a tím napomoci hladké byznysové výměně,“ vysvětluje pozadí vzniku tchaj-wanského Českého centra Jurková. Ve spolupráci s uměleckoprůmyslovým muzeem se zde uskutečnila průřezová výstava československé fotografie od začátku 20. století až po současnost, jejímž prostřednictvím bylo možné odvyprávět příběh země a jejího zápasu o svobodu a demokracii. „Připravujeme také on-line kampaň, která nám současné Česko pomůže představit široké veřejnosti,“ doplňuje Jurková. Vůbec poprvé se čeští současní umělci představí na veletrhu Art Taipei.

Co Česku ale stále chybí, je jednotná prezentace v zahraničí, jakýsi „love brand.“ I v tom může hrát úlohu kulturní diplomacie. „Vytvářením jednotného a srozumitelného obrazu naší země přispíváme ke zvyšování atraktivity produktů a služeb firem, které zde podnikají,“ vysvětluje Jurková, proč by právě byznys měl mít zájem na aktivní podpoře kultury. Řada zemí již má proces tzv. rebrandingu, tedy úsilí sjednotit různé aspekty kulturní identity a předat je jasným, konzistentním způsobem, za sebou. Pozitivní ohlasy na tomto poli hlásí třeba Kolumbie, Jižní Korea nebo Japonsko. Nám nejblíže jsou Francie nebo Holandsko, které tímto procesem prošly nedávno. Odhadem dokáže srozumitelná kulturní identita vytvořit až 20 % hodnoty produktu.

Důležité je, aby výsledný tvar byl jednotný, ale také autentický. Do diskuze o obrazu Česka je proto potřeba zapojit nejen stát jako takový, ale zejména firmy a také širokou veřejnost. Podle Jurkové může svým dílem k rozvoji a lepší prezentaci kultury pomoci každý z nás. „Silná kulturní diplomacie samozřejmě není možná bez vitální kulturní scény. A tu můžeme podpořit tím, že jí jednoduše budeme věnovat pozornost: chodit na výstavy, koncerty, do divadla a přemýšlet o tom. Uvědomovat si, jak důležitá je pro nás jako pro společnost,“ uzavírá Jurková. Nezastupitelná je pak role mecenášů a partnerů, kteří jsou ochotni zajímavé projekty u nás i v zahraničí podpořit také finančně.